จับตาต่างชาติลงทุนในแดนภารตะ ตอน ประสบการณ์ของนักลงทุนแดนโสม

นักลงทุนแดนโสมเข้ามาลงทุนในแดนภารตะมากเป็นลำดับที่ 13 โดยมีมูลค่าการลงทุนสะสมตั้งแต่เดือนเมษายน 2543 จนถึงเดือนกุมภาพันธ์ 2557 รวม 321.81 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

สาขาอุตสาหกรรมที่นักลงทุนแดนโสมลงทุนมากที่สุด คือ อุตสาหกรรมถลุงแร่ โดยใช้เงินลงทุนสูงถึง ร้อยละ 24 ของเงินลงทุนทั้งหมด ตามด้วยอุตสาหกรรมด้านพลังงาน ร้อยละ 9 อุตสาหกรรมผลิตรถยนต์ ร้อยละ 8 อุตสาหกรรมผลิตเครื่องจักร ร้อยละ 7 และอุตสาหกรรมบริการ โดยเฉพาะด้านการให้บริการด้านการแพทย์ ร้อยละ 6

บริษัทใหญ่ของเกาหลีที่มาลงทุนในอินเดีย ก็ได้แก่ บริษัท Posco ซึ่งเป็นบริษัทผลิตเหล็กรายใหญ่ของเกาหลีและลำดับสี่ของโลก ใช้เงินลงทุนเปิดโรงงานผลิตเหล็กในอินเดียรวม 12 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ บริษัท Hyundai Mobis เข้ามาลงทุนผลิตเครื่องยนต์และอะไหล่ให้กับบริษัท Hyundai Motor โดยใช้เงินลงทุนรวม 34.74 ล้านดอลลาร์สหรัฐ บริษัท Mirae Asset Investment Management ซึ่งเป็นบริษัทในกลุ่ม Marae Asset Financial Group ที่ลงทุนในหุ้นและอสังหาริมทรัพย์ เข้ามาลงทุนรวม 17.47 ล้านดอลลาร์สหรัฐ บริษัท Samsung Electronics ผลิตสินค้าอิเล็คทรอนิกส์ โดยใช้ลงทุนรวม 12.55 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และบริษัท Doosan Heavy Industries & Construction ซึ่งเป็นบริษัทลูกของกลุ่ม Doosan Group ที่เป็นกลุ่มบริษัทขนาดใหญ่ในอุตสาหกรรมหนักของเกาหลี เข้ามาลงทุนผลิตชิ้นส่วนและอุปกรณ์สำหรับสร้างโรงไฟฟ้า โดยใช้เงินลงทุนรวม 18.57 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็นต้น

จากรายงานของ Korea Institute for International Economic Policy ระบุว่า จนถึงสิ้นปี 2555 มีบริษัทจากเกาหลีเข้าไปลงทุนในอินเดียรวม 531 บริษัท โดย Global Firm ของเกาหลี ได้มาตั้งหลักปักฐานสร้างแบรนด์ในอินเดียมาตั้งแต่ปี 2540 แล้ว
ยกตัวอย่างเช่น บริษัท LG ซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้าประเภท White goods มีประวัติเข้ามาลงทุนในอินเดีย โดยเปิดเป็น trading company ก่อน ตั้งแต่ปี 2540 และนำเข้าสินค้าของบริษัทฯ จากเกาหลีมาขาย

ตอนแรกเริ่มทำตลาด LG ก็ใช้กลยุทธ์ขายของถูกก่อน และพอเริ่มจับตลาดได้แล้ว จึงเริ่มนำสินค้าคุณภาพที่เทียบได้กับยี่ห้อ Whirlpool, Panasonic หรือ Sony มาขาย ซึ่งก็ประสบความสำเร็จ ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า เพราะราคาถูกกว่าสินค้าแบรนด์จากตะวันตกหรือจากญี่ปุ่น

จะว่าไปแล้ว บริษัท LG ได้ทำการบ้านมาอย่างดี โดยก่อนจะเจาะตลาดเมืองโรตี LG ได้ส่งพนักงานจากแดนโสมมาประจำที่อินเดียประมาณ 30 คน เพื่อมาวางกลยุทธ์เจาะตลาดโดยเฉพาะ รวมถึงได้จ้างพนักงานอินเดียที่มีความรู้ลึกซึ้งด้านการตลาด การขายและพฤติกรรมผู้บริโภคมาช่วยงานด้วย

LG มีแนวคิดว่า แม้ตลาดอินเดียจะถูกมองว่าเป็นตลาดที่ค่อนข้างให้ความสำคัญกับเรื่องราคา หรือพูดง่ายๆ ชอบของถูกและต่อราคาสะบัด แต่บริษัทแดนโสมกลับมองอีกมุมหนึ่งว่า ถ้าต้องการอยู่รอดและโตในตลาดนี้ คุณต้องให้ความสำคัญกับการผลิตสินค้าที่คุ้มค่ากับราคา

บริษัท LG ได้เก็บข้อมูลราคาจากตลาดมาศึกษาและตั้งราคาสินค้าของตัวเอง โดยไม่ใช่ให้ราคาถูก แต่เน้นให้แข่งขันได้และผู้บริโภคสามารถซื้อได้ ขณะที่ยังคงคุณภาพสินค้าไว้ได้ และเหนือสิ่งอื่นใด บริษัท LG หรือบริษัทเกาหลีอื่นๆ มักจะแสดงให้เห็นว่า สินค้าของบริษัทของตนมีการพัฒนาเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าด้วย

นอกจากการพัฒนาด้านเทคโนโลยีและนวัตกรรมแล้ว บริษัท LG ในอินเดียยังเน้นเรื่องการปรับสินค้าให้ตรงต่อความต้องการของผู้บริโภคด้วย โดย LG มองว่า สิ่งที่ทำให้ LG ประสบความสำเร็จในอินเดีย คือ บริษัทฟังลูกค้าอย่างตั้งใจ และได้ตระหนักว่า ในตลาดนี้ ไม่ใช่แค่จะต้องเน้นเรื่อง localization เท่านั้น แต่ต้องให้ความสำคัญลึกลงไปถึงระดับ micro-localization ด้วย

LG จึงได้ปรับผลิตภัณฑ์ที่ผลิตเพื่อตลาดอินเดียโดยเฉพาะ ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตตู้เย็นที่มีช่องแช่แข็ง หรือ freezer ขนาดเล็ก แต่มีช่องเก็บผักขนาดใหญ่แทน เพราะว่าคนอินเดียรับประทานผักเยอะ และจะใช้ freezer เฉพาะเวลาที่จะทำน้ำแข็งเท่านั้น หรือบริษัทได้ผลิตทีวีจอแบนที่มีลำโพงใหญ่ขนาด 2 พันวัตต์ เพราะคนทางใต้ของอินเดียส่วนใหญ่ชอบเสียงเบสและเสียงดังแบบกระหึ่ม เป็นต้น
จากบัดนั้นจนถึงบัดนี้ บริษัท LG ลงทุนในอินเดียมีมูลค่ารวม 13 พันล้านรูปี แต่มียอดขายถึงปีละประมาณ 160 พันล้านรูปี และวางแผนการเติบโตของบริษัทไว้ที่ประมาณร้อยละ 12 ต่อปี รวมถึงยังมีการตั้ง R&D Research Center ซึ่งมีวิศวกรทำงานมากกว่า 3 พันคน และปัจจุบัน ผู้บริหารด้านการขายและการตลาดของ LG ก็เป็นคนอินเดียเป็นส่วนใหญ่

ในส่วนของบริษัท Samsung นั้น ก็มีประสบการณ์ในอินเดียที่น่าสนใจไม่แพ้กัน โดยเฉพาะในเรื่อง การสร้าง brand
Samsung ทุ่มทุนเพื่อสร้าง brand image ค่อนข้างมาก โดยเป็นสปอนเซอร์ให้ทีม cricket ซึ่งเป็นกีฬาสุดโปรดของคนอินเดีย โดยใช้แคมเปญ “Team Samsung India” ทั่วอินเดีย รวมถึงการให้สปอนเซอร์กับทีมนักกีฬาอินเดียช่วงการแข่งขันโอลิมปิคด้วย ซึ่งก็ได้ใจชาวภารตะไปเต็มๆ

นอกจากนี้ สำหรับตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าและมือถือ Samsung เน้นกลยุทธ์นำเสนอความเป็น premium brand ที่เน้นการออกแบบและความล้ำหน้าของเทคโนโลยี และตั้งราคาในระดับสูง ขณะเดียวกันก็ให้ความสำคัญกับเรื่องราคาสำหรับลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่ชอบของถูกด้วย

กลยุทธ์ดังกล่าว ผู้เขียนขอใช้คำว่า กลยุทธ์กวาดเรียบ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ในตลาดมือถือ Samsung นำเสนอราคามือถือธรรมดา ตั้งแต่ราคา 1,200 รูปี ไปจนถึง 40,000 รูปี สำหรับราคา Smart phone

สำหรับการทำตลาดนั้น ขณะนี้ Samsung มีกลยุทธ์ที่เน้นขยายฐานตลาดให้กว้างมากขึ้น โดยจะเริ่มจับตลาดและกลุ่มลูกค้าในเมืองขนาดใหญ่ระดับรอง ที่อินเดียเรียกว่า tier-two หรือ tier-three cities โดยเมืองรองระดับสองนั้น เป็นเมืองที่มีขนาดประชากรตั้งแต่ 50,000-99,000 คน และเมืองรองระดับสาม เป็นเมืองที่มีประชากรตั้งแต่ 20,000-49,999 คน

นอกจากนี้ ยังเน้นพัฒนาการให้บริการหลังการขายมากขึ้นด้วย เช่น การให้มีวิศวกรรวมกว่า 7 พันคน ที่สามารถรับสายที่ผ่านจาก call center ได้ หรือการให้มีพนักงานรับโทรศัพท์ที่สื่อภาษาได้ถึง 6 ภาษาท้องถิ่น และมากไปกว่านั้น ยังมีรถให้บริการเคลื่อนที่ไปตามเมืองหลักๆ ของอินเดียด้วย

ผลที่ได้คือ Samsung มียอดขายเฉพาะโทรศัพท์มือถืออย่างเดียวก็สูงถึง 3.8 แสนล้านรูปี เมื่อปี 2556 ที่ผ่านมา

เท่าที่เล่ามาสั้นๆ เป็นตัวอย่างของประสบการณ์ของนักลงทุนแดนโสมเพียงแค่สองบริษัท ก็เข้าใจแล้ว ว่าทำไมสินค้าของเกาหลีซึ่งพัฒนาขึ้นและขายในตลาดโลกในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เขาถึงประสบความสำเร็จได้มากมายในปัจจุบัน และเข้าใจว่า ทำไมเดี๋ยวนี้ ฝรั่งถึงกลัวแข่งกับเกาหลีมากกว่าญี่ปุ่น ก็เพราะนักลงทุนแดนโสมกล้าได้กล้าเสีย ตัดสินใจเร็ว เน้นความเป็นผู้นำในตลาดขณะที่ไม่ละเลยรายละเอียดเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคนั่นเอง

*******************************

ดร. พรพิมล สุคันธวณิช
รายงานจาก
สถานกงสุลใหญ่ ณ เมืองเจนไน
18 พฤศจิกายน 2557