ฐานเศรษฐกิจ : มองอินเดียใหม่ (ตอนที่ 61)

บุกตลาดผู้บริโภคอินเดีย

ตลอดทั้งปี 2555 ถือว่าเป็นปีทองของความสัมพันธ์ระหว่างไทย-อินเดียอย่างแท้จริง ตั้งแต่ต้นปีที่นายกฯยิ่งลักษณ์ ได้รับเชิญจากรัฐบาลอินเดียให้เป็นแขกเกียรติยศเข้าร่วมงานวันสถาปนาสาธารณรัฐอินเดีย จนถึงในช่วงท้ายของปีที่อินเดียได้เปิดบ้านต้อนรับผู้นำอาเซียน 10 ประเทศ เพื่อฉลองความสัมพันธ์ครบ 20 ปี อินเดีย-อาเซียน พร้อมๆกับการจัดงาน India-ASEAN Business Fair and Business Conclave ครั้งที่ 2 (IABF)ก่อนหน้า แสดงถึงความมุ่งมั่นของอินเดียที่จะสานสัมพันธ์ทางด้านเศรษฐกิจ การเมือง และสังคมระหว่างประเทศไทยและชาติอาเซียนด้วยความตั้งใจ

จึงเป็นโอกาสที่ดียิ่งสำหรับภาคเอกชนที่จะเข้ามาลงทุนในตลาดอินเดียอย่างจริงจังในปีหน้าฟ้าใหม่ สานต่อความสัมพันธ์ทางด้านเศรษฐกิจของไทยและอินเดียสู่ภาคปฏิบัติ ทั้งนี้มีข้อแนะนำสำหรับการทำธุรกิจในอินเดียจากงานวิจัยของบริษัท McKinsey เรื่อง Winning the Indian consumer ทั้งหมด 4 ข้อ ประกอบด้วย

1. เสนอคุณค่าในราคาที่ถูกต้อง (Offer value at the right price)

ด้วยการออกแบบผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิตให้เข้ากับเงื่อนไขของตลาดอินเดีย ปรับสินค้าให้ตอบสนองต่อความต้องการตรงใจผู้บริโภค พร้อมๆกับตัดราคาขายลงให้สมเหตุสมผล หรือใช้ระบบการซื้อ/จ่ายเงินที่รองรับกับความต้องการและกำลังซื้อของลูกค้าชาวอินเดีย

2. สื่อสารกับลูกค้า (Educate the customer)

การปรับผลิตภัณฑ์และราคาให้เหมาะกับตลาดอาจไม่เพียงพอต่อการสร้างดีมานด์ เนื่องจากตลาดของผลิตภัณฑ์หลายตัวในอินเดียยังคงอยู่ในขั้นต้นของการพัฒนาของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์(Product life cycle)ที่ต้องลงทุนลงแรงเป็นพิเศษ ดังนั้น การสร้างการรู้จักในตัวสินค้า วิธีการใช้สินค้า ความตระหนักและเห็นซึ้งถึงคุณค่าของ Brand จึงเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้สามารถเอาชนะตลาดได้ โดยกุญแจที่จำเป็นสำหรับตลาดอินเดีย คือการบริหารจัดการแตกต่างระหว่างพื้นที่ ทัศนคติ ความเชื่อ และภาษาที่มีความหลากหลายสูง เพื่อสร้างรูปแบบ/เนื้อหาการสื่อสารที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพในการสร้างกระบวนการเรียนรู้แก่ลูกค้า

3. ออกแบบต้นทุน (Design to cost)

ออกแบบโครงสร้างต้นทุน(cost structure)ที่เหมาะสม เพื่อสามารถตอบสนองต่อความต้องการสินค้าดีราคาถูกของลูกค้าชาวอินเดียเป็นสิ่งจำเป็น เช่น เปลี่ยนลักษณะ/คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองต่อรูปแบบในการใช้ของพื้นที่ หรือใช้บริษัทรับจ้างผลิตของอินเดียผลิตสินค้าให้โดยอาศัยความได้เปรียบด้านต้นทุนที่ถูกกว่า โดยต้องไม่ลืมคำนึงถึงต้นทุนส่วนเพิ่มที่อาจเกิดจากต้นทุนแฝงจากการติดต่อขออนุญาต กระบวนการทางกฎหมาย และความล่าช้าในการดำเนินงานด้วย

4. เลือกช่องทางถูกต้อง (Getting distribution right)

การเข้าถึงผู้บริโภคชาวอินเดียภายใต้ต้นทุนที่เหมาะสมเป็นเรื่องที่ท้าทายเป็นอย่างมาก เนื่องจากความกว้างของอาณาบริเวณของแต่ละรัฐและการกระจัดกระจายของเครือข่ายในการกระจายสินค้าและช่องทางการค้าปลีก โดยเฉพาะการขายสินค้าผ่านช่องทางผู้ค้าปลีกท้องถิ่น ด้วยเหตุนี้ หลายบริษัทที่ประสบความสำเร็จจึงหันมาใช้บริการของผู้ให้บริการโลจิสติกส์ของท้องถิ่น หรือทำการสร้างเครือข่ายการขายในพื้นที่(national sales network) ขึ้นมาบริหารจัดการกับปัญหาในอีกรูปแบบหนึ่ง เพื่อเพิ่มการเข้าถึงผู้บริโภคในพื้นที่ในต้นทุนที่ต่ำที่สุด โดยตัวอย่างของบริษัทไทยที่ประสบความสำเร็จในการบริหารจัดการด้านนี้คือ บริษัทศรีไทยซุปเปอร์แวร์ที่ใช้วิธีการขายตรง(Direct Sales)ผ่านกลุ่มแม่บ้านชาวอินเดีย ปัจจุบันเครือข่ายแม่บ้านที่นำสินค้าของศรีไทยซุปเปอร์แวร์ไปกระจายบอกต่อกันปากต่อปาก มีมากถึง 36,000 รายแล้ว

การเข้ามาสู่ตลาดอินเดียอย่างจริงจังของภาคธุรกิจจะทำให้ปีนี้และปีต่อๆ ไปเป็นทศวรรษทองของความสัมพันธ์ไทย-อินเดียได้อย่างแท้จริง ภาคเอกชนจึงมีส่วนสำคัญยิ่ง ความท้าทายมีอยู่เสมอในตลาดเกิดใหม่ สำหรับประเทศอินเดียก็ไม่มีข้อยกเว้น การใช้กลวิธีที่เหมาะสมในการบุกตลาดจึงเป็นสิ่งจำเป็น ซึ่งหากสามารถทำได้สำเร็จแล้วย่อมหมายถึงโอกาสในการสร้างหลักปักฐานครอบครองตลาดและครองใจลูกค้าชาวอินเดีย พร้อมๆกับสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจได้ก่อนใครๆ...

ธนวัฒน์ ไทยแก้ว

โครงการพัฒนานักบริหารการเปลี่ยนแปลงรุ่นใหม่ (นปร.5)

*อ่านบทความฉบับเต็มที่นี่