ฐานเศรษฐกิจ (มองอินเดียใหม่ ตอนที่ 128: อามุลกับการปฏิวัติสีขาว)

ท่านผู้อ่านที่ติดตามคอลัมน์ "มองอินเดียใหม่" อย่างสม่ำเสมอ คงพอจำได้ว่าเราเคยได้นำเสนอเรื่องการบริโภคนมของชาวอินเดียไปแล้ว สัปดาห์นี้ จะเป็นการเจาะลึกถึงจุดกำเนิดและปัจจัยแห่งความสำเร็จของแบรนด์ "อามุล"(Amul) ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นมอันดับ 1 ของอินเดีย

ในปี 1946 มีการก่อตั้งสหกรณ์เกษตรกรโคนมแห่งหมู่บ้านอนันต์ (Anand) ในรัฐคุชราตขึ้น ทว่าสมาชิกต่างประสบปัญหาขายน้ำนมไม่ได้ราคา เนื่องจากถูกพ่อค้าคนกลางเอาเปรียบ นายเวอร์กีส คูเรียน (Verghese Kurien) ซึ่งขณะนั้นถูกส่งไปทำงานที่หมู่บ้านอนันต์เพื่อชดใช้ทุนการศึกษาของสถาบันวิจัยผลิตภัณฑ์นมแห่งหนึ่ง ได้เริ่มต้นแก้ปัญหาโดยปรับปรุงคุณภาพของน้ำนมและพัฒนาการผลิตด้วยวิธีการต่าง ๆ อาทิ การส่งเสริมให้เกษตรกรติดตั้งเครื่องพาสเจอไรซ์เพื่อยืดอายุน้ำนมที่นำไปวางขายในตลาด การขอรับความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์นม เพื่อเรียนรู้การผลิตนมผงขาดมันเนยและนมข้นจากน้ำนมกระบือ การจัดการอบรมด้านเทคนิคการผลิตสำหรับสมาชิก ฯลฯ

Mr. Kurien ได้วางแผนการจัดการที่เรียกกันว่าอามุลโมเดล ซึ่งเริ่มต้นจากการที่เกษตรกรในพื้นที่นำน้ำนมไปส่งขายให้กับสหกรณ์หมู่บ้าน ซึ่งจะรวบรวมต่อไปที่สหภาพเกษตรกรโคนมเขต และสุดท้ายจะส่งไปยังสมาพันธ์สหกรณ์เกษตรกรโคนมแห่งรัฐคุชราตซึ่งจะเป็นหน่วยงานจัดจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภคโดยตรง

การกำจัดพ่อค้าคนกลางออกจากระบบการซื้อขายช่วยให้เกษตรกรในหมู่บ้านขายน้ำนมได้ในราคายุติธรรม (ราคาน้ำนมจะขึ้นอยู่กับเปอร์เซ็นต์ของไขมัน ยิ่งไขมันสูงยิ่งได้ราคาดี) นอกจากนี้ เขายังได้วางระบบการบริหารงานระหว่างสหกรณ์ในหมู่บ้านด้วยกลยุทธ์ต่าง ๆ อาทิ การแก้ปัญหาความสมดุลของปริมาณผลผลิตโดยการส่งน้ำนมจากสหกรณ์หมู่บ้านที่ผลิตได้เยอะล้นตลาดไปยังสหกรณ์หมู่บ้านที่กำลังการผลิตยังไม่เพียงพอกับความต้องการซื้อ และการขยายช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง

ปัจจุบัน เครือข่ายการจำหน่ายของสหพันธ์กระจายอยู่ทั่วอินเดียผ่านสำนักงานขายมากกว่า 50 แห่ง ตัวแทนจำหน่ายแบบส่งกว่า 5 พันราย และตัวแทนจำหน่ายแบบปลีกอีกกว่า 7 แสนราย ฯลฯ

หลังจากการก่อตั้งยี่ห้ออามุล (ย่อมาจาก Anand Milk Federation Union Limited) อย่างเป็นทางการในปี 1957 นายคูเรียนเข้าใจดีว่าหากต้องการส่วนแบ่งในตลาดผลิตภัณฑ์นมของอินเดียซึ่งเป็นตลาดขนาดยักษ์ใหญ่ มีผู้บริโภคกว่า 1 พันล้านคน อามุลจำเป็นต้องจ้างบริษัทโฆษณาเพื่อทำการตลาด

หลังจากดำเนินการผลิตสื่อประชาสัมพันธ์ตั้งแต่ปี 1966 เป็นต้นไป อามุลได้ชื่อว่าประสบความสำเร็จอย่างมากในด้านการสร้างแบรนด์และการทำการตลาดภายใต้แนวคิด "Taste of India" ซึ่งนายคูเรียนได้เคยให้ความเห็นไว้ว่า สาเหตุหนึ่งของความสำเร็จดังกล่าวมาจากมอบหมายงานดังกล่าวให้บริษัทประชาสัมพันธ์มืออาชีพดำเนินการโดยให้อิสระทางความคิดอย่างเต็มที่

ผลงานโฆษณาต่าง ๆ ของอามุลมักเล่นกับความคิดเห็นของมวลชนที่มีต่อทั้งเหตุการณ์สำคัญในอินเดียและในต่างประเทศ ทั้งเรื่องการเมือง วงการบันเทิง ค่านิยม ฯลฯ ชาวอินเดียต่างเฝ้ารอรูปการ์ตูนมาสคอตของแบรนด์ เป็นเด็กผู้หญิงผูกหางม้าสวมเสื้อลายจุดที่ชื่อว่าอามุลเบบี้ ซึ่งมักปรากฏตัวพร้อมคำพูดแสบๆ คันๆ สะท้อนสังคม

ถึงแม้เด็กหญิงอามุลจะมีวาจาแสบสัน แต่ชาวอินเดียก็ดูจะไม่ถือโทษ คำพูดตลกร้ายดังกล่าวกลับกลายเป็นจุดขายของแบรนด์เสียด้วยซ้ำ

ความสำเร็จของอามุลเป็นที่ประจักษ์ จนกระทั่งภายหลัง รัฐบาลอินเดียได้ก่อตั้งคณะกรรมการพัฒนาผลิตภัณฑ์นมแห่งชาติและได้นำอามุลโมเดลนี้ไปปรับใช้กับสหกรณ์โคนมทั่วทั้งประเทศ จนกระทั่งกลายเป็นสิ่งที่ชาวอินเดียเรียกกันว่า "การปฏิวัติสีขาว" ปัจจุบัน สมาพันธ์สหกรณ์เกษตรกรโคนมทั่วอินเดียสามารถขายน้ำนมได้ถึง 23 ล้านกิโลกรัมต่อวัน สร้างรายได้แก่เกษตรกรโคนมอินเดียถึงกว่า 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯต่อปี

จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ในปี 1946 หมู่บ้านอนันต์ได้กลายเป็นสัญลักษณ์อินเดียนิยมแห่งหนึ่ง และเป็นที่ตั้งสำนักงานใหญ่ของบริษัทอามุลฯ หรือ สมาพันธ์สหกรณ์เกษตรกรโคนมแห่งรัฐคุชราต ซึ่งปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 3 ล้านคน บริษัทอามุลฯมีมูลค่ากว่า 2.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ส่งออกสินค้าไปยังกว่า 40 ประเทศทั่วโลก ความสำเร็จของอามุลซึ่งได้รับความนิยมในทุกครัวเรือนอินเดียมากว่า 60 ปี ทั้งหมดเกิดขึ้นจากปัจจัยหลายข้อ อาทิ ความสามัคคีของเหล่าเกษตรกรซึ่งร่วมกันควบคุมดูแลการผลิตไปจนถึงการจัดจำหน่าย การมอบหมายให้นักประชาสัมพันธ์มืออาชีพทำการตลาดให้กับแบรนด์โดยให้อิสระทางความคิด ความชัดเจน คงเส้นคงวา และสม่ำเสมอในการประชาสัมพันธ์ (แคมเปญอามุลเบบี้ทำลายสถิติกินเนสส์บุ๊กว่าเป็นแคมเปญโฆษณาที่มีระยะเวลานานที่สุดในโลก) ฯลฯ

ทั้งหมดนี้เป็นแรงบันดาลใจและกรณีศึกษาที่ดีให้แก่ผู้ประกอบการไทยในการฝ่าฟันอุปสรรคและประกอบธุรกิจให้ประสบความสำเร็จทั้งในอินเดียหรือแม้แต่ในประเทศไทยต่อไป

โดย ภุทธิรา เจียมปรีชา 

สถานกงสุลใหญ่ ณ เมืองกัลกัตตา

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 34 ฉบับที่ 2,955 วันที่ 8 - 11 มิถุนายน พ.ศ. 2557