ความสำเร็จของแบรนด์เสื้อผ้าดัง ‘ZARA’ ในอินเดีย

ทุกครั้งที่คุณก้าวสู่ร้าน ZARA คุณจะพบกับเสื้อผ้าที่ออกแบบสไตล์ใหม่ๆ ซึ่งจะแตกต่างกับครั้งที่แล้วที่คุณก้าวเข้าไปในร้าน หากจะพูดถึง ZARA แล้ว คนทั่วไปจะนึกถึงเสื้อผ้าคุณภาพดี มีสไตล์ หาซื้อได้ง่าย และราคาไม่แพงมากนักเมื่อเทียบกับเสื้อผ้าที่ออกแบบได้สวยงามทันสมัยของยี่ห้ออื่นๆ

ZARA เป็นแบรนด์ดังสัญชาติสเปน ปัจจุบันมีร้านสาขากว่า 2 พันแห่งใน 85 ประเทศทั่วโลก ทั้งๆที่แบรนด์ ZARA เพิ่งเปิดตัวได้เพียง 2 ทศวรรษเท่านั้น บริษัทยึดถือหลักการที่ว่า "ความหรูหราที่ราคาไม่แพง และการออกแบบเสื้อผ้าที่จะให้ผู้ซื้อเกิดความรู้สึกว่า ถ้าไม่ซื้อตอนนี้ ก็จะหาซื้ออีกไม่ได้แล้ว"

เมื่อได้มาวิเคราะห์ความสำเร็จของ ZARA พบว่ามีจุดแข็งดังนี้

1. ความรวดเร็วในการกระจายสินค้า การส่งสินค้าของ ZARA รวดเร็ว โดยส่งออกกว่า 85 ประเทศ ทั่วโลก ประมาณ 2 ครั้งต่อสัปดาห์ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการสั่งสินค้าของผู้จัดการร้านประจำแต่ละสาขาของประเทศต่างๆ จึงทำ ZARA เป็นผู้นำด้านแฟชั่นที่ใหม่ ทันสมัยและเป็นศูนย์กลางทางด้านแฟชั่น

2. เลือกฐานการผลิตที่มีแรงงานค่อนข้างถูก ZARA มีฐานการผลิตที่กว้างขวาง เมื่อเปรียบเทียบกับผู้ผลิตรายอื่นๆ โดยครึ่งหนึ่งของเสื้อผ้าที่ผลิตทำในประเทศสเปน นอกนั้นผลิตในประเทศอื่นๆ รวม 11 ประเทศ เช่น โปรตุเกส โมร็อกโก จีน และบังกลาเทศ รวมถึงประเทศในแถบเอเชีย ซึ่งแรงงานยังค่อนข้างถูก

3. ตรวจสอบมาตรฐานคุณภาพสินค้า ก่อนที่จะส่งเสื้อผ้าที่ผลิตจากประเทศต่างๆ ภายใต้แบรนด์ ZARA ออกไปขายนั้น โรงงานที่รับจ้างผลิตที่ตั้งอยู่ในประเทศต่างๆ จะต้องส่งเสื้อผ้าที่ผลิตได้ กลับไปสู่ ZARA ที่ประเทศสเปน เพื่อตรวจสอบคุณภาพก่อนที่จะถูกจัดส่งไปยังร้านค้าต่างๆ ทั่วโลก

4.  ขยายศูนย์กลางในการจัดจำหน่าย ปัจจุบัน นอกจากศูนย์กลางจัดจำหน่ายที่สเปนแล้วยังมีศูนย์กลางจัดจำหน่ายที่จีนด้วยโดยมีกำลังผลิตรวม 450 ล้านตัวต่อปี เพื่อส่งออกไปยังกว่า 85 ประเทศทั่วโลก

5. สำรวจความต้องการของลูกค้า ZARA จะรวบรวมข้อมูลต่างๆ เช่น ความต้องการของลูกค้า แนวทางการออกแบบเสื้อผ้า การทำการตลาด และการวางแผนธุรกิจ โดยผู้จัดการร้าน ZARA ทั่วโลก จะต้องคอยให้ข้อมูลต่างๆ เช่น สิ่งใดควรขาย สิ่งใดไม่ควรขาย ให้แก่สำนักงานใหญ่ในสเปนทราบ นักออกแบบเสื้อผ้า ก็จะออกแบบได้อย่างเข้าใจความต้องการตลาด

6. ใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยในการตัดเย็บ  ZARA ยังได้นำอุปกรณ์การตัดเย็บที่มีคุณภาพ ทันสมัย มีกำลังการผลิตสูงมาใช้ในโรงงานในประเทศต่างๆ ที่เป็นฐานการผลิต ทำให้ ZARA สามารถผลิตเสื้อผ้าได้อย่างสวยงามและมีประสิทธิภาพ

ในประเทศอินเดีย หากคุณได้มีโอกาสไปร้าน ZARA จะพบว่าเต็มไปด้วยผู้คนเป็นจำนวนมาก ยืนรอคิวจ่ายเงินราวกับแจกฟรี แบรนด์ ZARA ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในอินเดีย ร้าน ZARA  ร้านแรกในอินเดียเปิดที่เมืองนิวเดลีเมื่อปีค.ศ. 2010 โดย ZARA มีแผนจะเปิดร้านในอินเดียกว่า 18 ร้าน ใน 3 ปีข้างหน้า ตามเมืองต่างๆ เช่น Mangalore, Surat และ Indore เป็นต้น

คนอินเดียชอบ ZARA เนื่องจากราคาและการออกแบบ โดยในอินเดีย ZARA มีสินค้าให้ผู้ซื้อได้เลือกกว่า 1 หมื่นรายการในแต่ละฤดูกาลเลยทีเดียว โดยเฉลี่ยลูกค้า 1 คนจะเข้าร้าน ZARA ประมาณ 14 ครั้ง ใน 1 ปี เป็นผลให้ 85% ของสินค้าที่นำมาขายในร้าน ZARA ที่อินเดีย ขายได้ในราคาเต็ม

อย่างไรก็ดี ZARA ในปี 2014 มีกำไรลดลง 35% นับแต่ ZARA เริ่มเข้าเปิดธุรกิจในอินเดีย แม้ว่า ZARA จะเลือกทำเลที่ตั้งร้านที่ดึงดูด และราคาสินค้าที่ย่อมเยากว่ายี่ห้ออื่นๆ แต่ก็ประสบปัญหาบ้างในช่วงที่ผ่านมาเพราะค่าเงินรูปีของอินเดียที่อ่อนค่าลง กำไรจึงลดลงด้วย

ในมุมมองของผม ประเทศไทยมีนักออกแบบเสื้อผ้าชื่อดังมากมาย ออกแบบได้สวยไม่แพ้ชาติใดในโลก หากแต่ขาดแนวทางในการดำเนินธุรกิจที่จะทำให้พวกเขาไปได้ไกล และมีชื่อเสียงระดับโลก สิ่งสำคัญคือต้องสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด หากมีแต่เพียงฝีมือ แต่ไม่รู้จักการตลาดและการสร้างแบรนด์แล้ว ธุรกิจอาจขยายได้แต่เพียงวงที่จำกัด นอกจากนี้ หากจะนำแนวทางการขยายตลาดแบบ ZARA ไปใช้ ตามที่กล่าวมาข้างต้น โดยคำนึงถึงแนวทางการผลิต คุณภาพ ราคา และการสำรวจความต้องการของลูกค้า ฯลฯ ก็อาจทำให้สินค้าเสื้อผ้าของไทยก้าวไกลสู่ตลาดโลกได้เช่นกันครับ 

โดย ณพเกษม โชติดิลก
สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ เมืองมุมไบ
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 35 ฉบับที่ 3,027  วันที่  15 - 18  กุมถาพันธ์  พ.ศ. 2558