ฐานเศรษฐกิจ: มองอินเดียใหม่ (ตอน 13)

จับตามองการมาของ “สตาร์บัคส์” ศึกล้มเจ้า (ถิ่น) หรือไม้ประดับเศรษฐีอินเดีย

เป็นที่คาดการณ์กันว่า “สตาร์บัคส์” เชนกาแฟดังจากซีแอทเทิลใกล้จะมาเปิดตัวในอินเดียเต็มที หลายฝ่ายลุ้นว่าจะออกมาหมู่หรือจ่า เพราะประวัติความสำเร็จของสตาร์บัคส์ที่ประเทศอื่น ไม่สามารถรับรองได้ว่าจะยังผลได้เช่นเดียวกันกับที่ผ่านมาเมื่อมาเจอตลาดปราบเซียนอย่างอินเดีย

วัฒนธรรมแบบ “สตาร์บัคส์” ได้แทรกซึมเข้าในหมู่คนไทยอย่างง่ายดาย บริษัทประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ให้ดูมีมูลค่า เป็นของมีราคา ทันสมัย เป็นเครื่องดื่มมีระดับสำหรับวัยรุ่น วัยทำงานและนักธุรกิจ ผู้บริหารบริษัทไทยบางรายยังเคยเดินถือแก้วกาแฟสตาร์บัคส์มาร่วมงานแถลงข่าวที่จัดในโรงแรมหรูกลางเมือง ภาพคงจะต่างไปทีเดียว หากในมือที่ถือนั้นคือโอเลี้ยงโบราณหนึ่งถุง

แต่ที่อินเดีย ความท้าทายมีรอบด้าน เริ่มตั้งแต่เรื่องวัฒนธรรม โดยพื้นเดิมคนนิยมดื่มชานมที่เรียกกันว่า “ไช” ซึ่งมีราคาแตกต่างไปตามลำดับ แต่ทุกชนชั้นสามารถซื้อหาได้ การบริโภคกาแฟกำลังขยายตัวขึ้นอย่างช้าๆ โดยมีอัตราการเติบโตของการบริโภคกาแฟอยู่ที่ 5%-6% ต่อปี ผลักดันโดยคนชนชั้นกลาง จากการสังเกตส่วนตัว ปริมาณกาแฟที่ขายกันมักเป็นแก้วขนาดเล็ก ถึงขนาดกลาง ไซส์ที่ถือกันเท่ห์ๆ แบบ Venti (20 ออนซ์) หรือ Trenta (31 ออนซ์) ในภาพยนตร์อเมริกันยังไม่มีให้เห็น แม้แต่ไซส์ขนาด Grande (16 ออนซ์) มีเพียงบางร้านเท่านั้น และชาวอินเดียชอบไปไหนเป็นกลุ่ม เท่าที่เห็นยังไม่เคยเห็นคนอินเดียนั่งดื่มกาแฟคนเดียวในร้านใด ดังนั้น การจะเปลี่ยนวัฒนธรรมการดื่มของคนอินเดียในชั่วข้ามคืนคงเป็นเรื่องยาก แต่การทำตลาดเจาะเฉพาะกลุ่มกลางถึงบน กลุ่มชาวต่างชาติในอินเดีย อาจเป็นทางเลือกของสตาร์บัคส์ ซึ่งทุกวันนี้หวังพึ่งยอดขายจากเอเชียมากขึ้นทุกขณะ

ตามมาด้วยเรื่อง “เจ้าที่” ร้านเชนกาแฟอื่นเข้ามาจับจองพื้นที่แล้ว เริ่มต้นจากเชนร้านCafé Coffee Day ของ V. G. Siddhartha ลูกเขยรัฐมนตรีว่าการกระทรวงต่างประเทศอินเดียซึ่งเคยเป็นมุขมนตรีรัฐกรณาฎกะ ขณะนี้เป็นเชนกาแฟรายใหญ่ที่สุดในอินเดีย มีสาขาเกือบ 1,200 แห่งทั่วประเทศ ลองนึกภาพเซเว่น เอเลฟเว่นทุกหัวมุมถนนในเมืองไทย ร้านคาเฟ่ คอฟฟี่ เดย์ ฉันใด ก็ฉันนั้น นอกจากนี้อีก 300-400 สาขาเป็นของเชนกาแฟอื่น เช่น Barista ซึ่งเป็นแฟรนไชส์เชน Lavazza จากอิตาลี Costa Coffee จากสหราชอาณาจักร Gloria Jean’s จากออสเตรเลีย Coffee Bean & Tea Leaf จากอเมริกา ทั้งหมดล้วนแล้วแต่ผ่านการขอใบอนุญาตการทำกิจการจากเส้นใหญ่ชาวอินเดียทั้งสิ้น

แม้อินเดียจะเป็นผู้ผลิตกาแฟมากที่สุดเป็นลำดับที่ 6 ของโลก (ราว 4%) แต่คอกาแฟลงความเห็นว่ารสชาติเมล็ดกาแฟอินเดียยังด้อยกว่ากาแฟจากอินโดนีเซีย และแอฟริกา หากสตาร์บัคส์จะสู้ราคา ก็ต้องใช้ของในประเทศ แต่ถ้าจะนำเข้าเมล็ดกาแฟของตัวเอง ก็ต้องเจอด่านภาษีอีกอย่างน้อย 100% และอีกองค์ประกอบที่ต้องเปลี่ยนไปคือ นม เพราะที่อินเดียบริโภคนมกระบือ

สตาร์บัคส์เคยพยายามเข้าตลาดอินเดียในหลายปีที่ผ่านมา แต่ต้องหงายหลังกลับไป เนื่องจากการไม่ได้รับอนุญาตจากทางการ และการเจรจาหาผู้ร่วมทุนยังไม่ลงตัว (ตามกฎหมายอินเดียกำหนดให้ต่างชาติถือหุ้นได้ไม่เกิน 51%) มาครั้งนี้ น่าจะได้เห็นโลโก้เขียวในอินเดียเสียที ตามที่สื่อท้องถิ่นรายงานสตาร์บัคส์น่าจะจรดปากการ่วมทุนกับ Tata Coffee ผู้ผลิตและส่งออกกาแฟรายใหญ่ในอินเดีย

Tata Coffee เป็นบริษัทในเครือ Tata ที่มีกิจการครอบคลุมทั้งโรงแรมหรูเครือ Taj รถยนต์ ซอฟท์แวร์ เรียกให้ง่ายตามภาษาบ้านเราก็คือ ทำธุรกิจทุกอย่างตั้งแต่ไม้จิ้มฟันกระทั่งเรือรบ หากความร่วมมือนี้เป็นจริง ก็คงจะช่วยผ่อนแรงสตาร์บัคส์ได้ไม่น้อยในการกรำศึก เพราะมีคน “พื้นที่” เป็นกำลังสำคัญ แต่ยังคงมีบทพิสูจน์อีกหลายด่าน เพราะราคาสินค้าของสตาร์บัคส์ ณ ปัจจุบัน แพงกว่าของร้านอื่นโดยเฉพาะอย่างยิ่ง Café Coffee Day ถึงกว่า 30% และความร่วมมือกับ Tata Coffee จะยั่งยืนเพียงใด

อุปสรรคที่เห็นชัดเจน และอุปสรรคที่ยังมองไม่เห็น รอคอยเชนกาแฟรายนี้อยู่ กาแฟไทยถือว่าเป็นคนดูขอบสนามน่าจะดีกว่า ปล่อยให้มวยรุ่นใหญ่เขาชกกัน เรารุ่นเล็ก ยอมรับว่า ชงเอง ชิมเองในบ้าน หรืออย่างมากก็ข้ามไปเพื่อนบ้าน น่าจะยังมีลุ้นกว่า

ปิยรัตน์ เศรษฐศิริไพบูลย์

Thaiindia.net

ติดตามอ่านเรื่องจากฐานเศรษฐกิจได้ ที่นี่

มองอินเดียใหม่ (ตอน 1) เปิดตัวคอลัมน์มองอินเดียใหม่

มองอินเดียใหม่ (ตอน 2): งมขุมทรัพย์กับพิธีกรรมของชาวอินเดีย

มองอินเดียใหม่ (ตอน 3): เปิดเสรีธุรกิจค้าปลีก หนังยาวที่ไทยอย่ามัวแต่รอดู

มองอินเดียใหม่ (ตอน 4): เมื่อชาวอินเดียเปลี๊ยนไป๋

มองอินเดียใหม่ (ตอน 5): ขุมทองยางไทยกับตลาดกำลังโตในอินเดีย

มองอินเดียใหม่ (ตอน 6): เอกชนไทยบุกอินเดีย ภาครัฐช่วยได้ตรงไหน

มองอินเดียใหม่ (ตอน 7): มองอินเดียเพียงด้านเดียว ปิดโอกาสรู้จักโลกครึ่งใบ

มองอินเดียใหม่ (ตอน 8): การบริหาร Mr. & Mrs. Right หนึ่งตัวแปรสำคัญทำธุรกิจในอินเดีย

มองอินเดียใหม่ (ตอน 9): เบียร์ไทยที่ไปไกลทั่วโลก แต่มาไม่ถึงอินเดียซะทีเดียว