เมื่อ Starbucks บุกอินเดีย

วันที่ 19 ต.ค. 2555 เป็นวันที่แฟนพันธุ์แท้ของสตาร์บักส์ ในอินเดีย จะต้องจารึกไว้ เมื่อแฟรนไชส์กาแฟยักษ์ใหญ่ของโลกเปิดตัวขึ้นอย่างเป็นทางการที่อินเดีย เป็นก้าวแรกๆ สู่ยุคการแข่งขันอันเข้มข้นของการค้าปลีกและการบริการสมัยใหม่ ที่อินเดียค่อยๆ แง้มเปิดประตูให้เงินทุนต่างชาติไหลเข้ามาปฏิรูปการซื้อการขาย ให้ทันสมัยเท่าเทียมกับประเทศอื่นๆ แม้ว่าจะมีกระแสต่อต้านการค้าปลีกจากต่างชาติอย่างสูง

การเข้ามาของสตาร์บักส์ เป็นกรณีที่น่าศึกษายิ่ง เพราะขนาดยักษ์ใหญ่จะเจาะตลาดอินเดีย ยังต้องพึ่งพาหุ้นส่วนท้องถิ่นที่ไว้วางใจได้ โดยเมื่อ 19 ต.ค. นาย Howard Schultz ประธานบริษัท Starbucks Coffee และนาย R. K. Krishna Kumar รองประธานบริษัท Tata Global Beverages ได้ร่วมกันแถลงข่าวการเปิดร้านกาแฟ Starbucks แห่งแรกในเมืองมุมไบและในอินเดีย ที่ตึก Elphinstone, Horniman Circle ซึ่งเป็นย่านที่มีร้านค้าสินค้า luxury อาทิ Hermès และย่านธุรกิจทางตอนใต้ของเมืองมุมไบ โดยร้าน Starbucks แห่งแรกนี้สามารถจุคนได้ประมาณ 120 คน และหนึ่งสัปดาห์ถัดจากนั้นก็ได้เปิดร้านกาแฟ Starbucks อีกสองแห่งในเมืองมุมไบที่โรงแรม Taj Mahal Palace (ด้านหลังของโรงแรม) ซึ่งเป็นโรงแรมที่เก่าแก่ที่สุดและเป็น landmark แห่งหนึ่งของเมืองมุมไบ และที่ห้างสรรพสินค้า Oberoi Mall ซึ่งตั้งอยู่ในย่าน Goregaon ชานเมืองของเมืองมุมไบ และคาดว่าจะเปิดร้าน Starbucks ที่กรุงนิวเดลีในช่วงต้นปี 2556

ก่อนจะเจาะตลาดอินเดีย ต้องทำการบ้านมาให้ดี หาหุ้นส่วนที่เหมาะสม

ร้าน Starbucks ในอินเดียเป็นการลงทุนร่วมกันในสัดส่วน 50 - 50 ระหว่างบริษัท Starbucks Coffee และบริษัท Tata Global Beverages ภายหลังจากที่ Starbucks ได้ศึกษาตลาดอินเดียมานานกว่า 6 ปี ทั้งนี้ Starbucks ได้เลือกที่จะร่วมลงทุนกับบริษัทท้องถิ่น (เช่นเดียวกันกับที่จีน) ทั้ง ๆ ที่กฎหมายอินเดียเปิดช่องให้บริษัทต่างชาติสามารถลงทุนได้ร้อยละ 100 ในการค้าปลีกสินค้าตราเดียว (single brand) และบริษัท Tata เองก็เป็นหุ้นส่วนที่เหมาะสมเป็นอย่างยิ่งสำหรับ Starbucks โดยต่างคาดว่าจะได้รับประโยชน์จากอีกฝ่ายหากธุรกิจดำเนินไปได้ด้วยดี ดังนี้

สิ่งที่ Starbucks ได้ประโยชน์จากบริษัท Tata

- ที่ตั้งของร้านและระบบ logistics โดยปกติแล้วร้านอาหาร/ร้านค้ามักจะประสบปัญหาค่าเช่าที่สูงในย่านการค้าโดยเฉพาะในตอนใต้ของเมืองมุมไบจนกระทั่งไม่สามารถเปิดร้านในที่ ๆ เหมาะสมได้เท่าที่ควร (ร้าน KFC เองไม่สามารถหาเช่าพื้นที่ในตอนใต้ของเมืองมุมไบได้ และจำเป็นต้องไปเช่าที่ทางตอนเหนือของเมืองมุมไบ) แต่กลุ่มบริษัท Tata มีอสังหาริมทรัพย์จำนวนมากที่มีที่ตั้งทางยุทธศาสตร์เหมาะสมกับการทำการค้าและบางแห่งยังมีความสำคัญทางประวัติศาสตร์อีกด้วย อาทิ ตึก Elphinstore และโรงแรม Taj Mahal Palace และยังมีระบบ logistics ที่มีประสิทธิภาพทั่วประเทศ

- ความเชี่ยวชาญในรสนิยมทางอาหารของชาวอินเดีย พ่อครัวโรงแรมในเครือ Taj ซึ่งอยู่ภายใต้กลุ่มบริษัท Tata เป็นผู้คัดสรรรายการอาหารและปรับรสชาติให้เป็นไปตามที่ชาวอินเดียนิยม กล่าวคือ รสชาติจะต้องออกหวานและจะต้องมีอาหารมังสวิรัติให้เลือกด้วย

- ประสบการณ์ บริษัท Tata เป็นหุ้นส่วนทางการค้าที่เหมาะสมที่มีความมั่นคงทางเศรษฐกิจและมีประสบการณ์ในการทำธุรกิจในอินเดีย จึงสามารถเอื้อประโยชน์ในการประสานงานกับทุก ๆ หน่วยงานทั้งภาครัฐและภาคเอกชนได้เป็นอย่างดีเยี่ยม

- ภาพลักษณ์ บริษัท Starbucks สามารถประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ที่ดีของตนในการช่วยพัฒนาชาวไร่กาแฟและชาของอินเดียในชนบทได้ และเสริม Corporate Social Responsibility (CSR) ของตน

สิ่งที่บริษัท Tata ได้ประโยชน์จากบริษัท Starbucks

- อาหาร โดยที่พ่อครัวโรงแรม Taj เป็นผู้คัดสรรอาหารและขนมหวานที่จะขายในร้าน Starbucks ที่อินเดีย และบางครั้งได้คิดค้นเมนูขึ้นมาใหม่โดยได้กำหนดไว้แล้วว่าจะต้องใช้ส่วนประกอบอะไรบ้าง ซึ่งหากเป็นที่พอใจของลูกค้าต่างชาติด้วย ก็จะสามารถที่จะขายเมนูอาหาร/ขนมหวาน/หรือส่วนประกอบของอาหารให้แก่ร้าน Starbucks อื่น ๆ ทั่วโลกด้วย

- น้ำ ปัจจุบันร้าน Starbucks อินเดียขายน้ำแร่ยี่ห้อ Himalayan ซึ่งเป็นของบริษัท Tata โดยบริษัท Tata หวังว่าจะสามารถขายน้ำแร่ของตนใน Starbucks ในต่างประเทศด้วย

- กาแฟ โดยปกติ บริษัท Starbucks จะนำเข้าเมล็ดกาแฟจากโรงคั่วของตนเท่านั้น ซึ่งมีทั้งหมด 6 แห่งทั่วโลก (1 แห่งในเนเธอร์แลนด์และ 5 แห่งในสหรัฐฯ) แต่เป็นครั้งแรกที่จะใช้กาแฟจากโรงคั่วท้องถิ่นโดยบริษัท Tata Coffee เป็น supplier และเมล็ดกาแฟมาจากโรงคั่วที่เมือง Coorg (หรือเมือง Kodagu) รัฐกรณาฏกะ ทั้งนี้ Starbucks สามารถช่วยพัฒนาการปลูกและการแปรรูปกาแฟให้เป็นไปตามมาตรฐานของ Starbucks ซึ่งบริษัท Tata ก็จะสามารถขายกาแฟซึ่งเป็นที่ยอมรับจากชาวต่างชาติ  ได้ง่ายขึ้น

- ชา ถึงแม้ว่า Starbucks จะยังขายชาไม่มากนักในปัจจุบัน แต่ก็มีแผนที่จะเพิ่มเครื่องดื่มชาชนิดต่าง ๆ ในอนาคต โดยในขณะนี้มีชา Tazo ของบริษัท Tata ขายในร้าน Starbucks ที่อินเดีย ซึ่งบริษัท Tata ก็หวังที่จะขายชาดังกล่าวให้แก่ร้าน Starbucks อื่น ๆ ทั่วโลกในอนาคต

แม้ว่าจะเป็นจ้าวยุทธจักร แต่มาอินเดียก็ไม่หมู

คู่แข่งสำคัญในอินเดียของสตาร์บักคือร้าน Coffee Day ซึ่งเป็นบริษัทอินเดียเป็นร้านกาแฟที่มีส่วนแบ่งในตลาดร้านกาแฟในอินเดียเป็นอันดับหนึ่ง โดยมีร้านกาแฟประมาณ 1,350 ร้านทั่วประเทศ นอกจากนี้ ยังมีร้านกาแฟจากต่างประเทศร้านอื่น ๆ ในตลาดอินเดียด้วย เช่น Gloria Jean’s, Costa Coffee และ Coffee Bean & Tea Leaf ดังนั้น จึงเห็นได้ว่าชาวอินเดียซึ่งเดิมนิยมการดื่มชามากกว่ากาแฟได้เริ่มเปิดรับต่อวัฒนธรรมการดื่มกาแฟมากขึ้นเรื่อย ๆ นอกจากนี้ ร้านกาแฟยังได้กลายเป็นสถานที่นัดพบของคนหนุ่มสาวชาวอินเดียรุ่นใหม่อีกด้วย

Starbucks ยังรักษาระดับราคากาแฟให้อยู่ในระดับ premium ของอินเดีย โดยมีราคาแพงกว่าร้านกาแฟร้านอื่น ๆ เล็กน้อย ยกเว้นร้าน Coffee Bean & Tea Leaf แต่ก็ยังคงมีราคาถูกกว่าในประเทศอื่น ๆ รวมทั้งไทย ร้าน Starbucks ขายกาแฟ Americano ราคา 90 รูปี (ประมาณ 54 บาท) กาแฟ latte ราคา 95 – 135 รูปี (ประมาณ 57 – 81 บาท) โดยขึ้นอยู่กับขนาดของแก้ว และกาแฟเย็น/กาแฟปั่นประเภทอื่น ๆ ราคา 115 – 200 รูปี (ประมาณ 69 – 120 บาท) ในขณะที่ร้านกาแฟ Coffee Day ขายกาแฟ latte ราคา 78 – 85 รูปี และกาแฟเย็น/กาแฟปั่นประเภทอื่น ๆ ราคา 100 – 133 รูปี ส่วนร้าน Coffee Bean & Tea Leaf ขายกาแฟราคาสูงที่สุด โดยขายกาแฟ Americano ราคา 100 – 125 รูปี กาแฟ latte 120 – 145 รูปี และกาแฟเย็น/กาแฟปั่นประเภทอื่น ๆ ราคา 130 – 220 รูปี

คนมุมไบเห่อสตาร์บักส์ เข้าคิวกันยาวเป็นร้อยคน

ในช่วงสัปดาห์แรกที่มีร้าน Starbucks เพียงสาขาเดียวในเมืองมุมไบ จะเห็นได้ว่ามีชาวอินเดียและชาวต่างชาติเข้าแถวรอซื้อกาแฟและเข้าชมร้านเป็นจำนวนมาก (คิวยาวหลายร้อยคนตลอดวัน) ส่วนร้านที่ตั้งอยู่ด้านหลังโรงแรง Taj Mahal Palace เป็นร้านที่มีขนาดเล็กกว่า จุคนได้ประมาณ 60- 70 คน ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นชาวอินเดียที่มีฐานะดีและชาวต่างชาติที่พำนักอยู่ที่เมืองมุมไบ อีกทั้งมีนักท่องเที่ยวด้วย

การสยายปีกมาอินเดีย จะช่วยกู้ยอดการขายให้ Starbucks ซึ่งยอดขายในสหรัฐและยุโรปซบเซาลงบ้าง แต่ในฐานะที่เป็น global chain ซึ่งมี 18,000 แห่ง ใน 60 ประเทศ โดยมี 700 สาขาที่จีน 1,000 สาขาที่ญี่ปุ่นและ 8,000 สาขาที่สหรัฐฯ ก็ยังสามารถประคับประคองธุรกิจไปได้ ทั้งนี้ คงต้องรอดูต่อไปว่า Starbucks fever จะมาแรงในทุกๆ ที่ ในอินเดีย อย่างที่คุณมุมไบเขาฮิตกันหรือไม่

เรื่องและภาพโดย

กนกภรณ์ คุณวัฒน์

รายงานจากเมืองมุมไบ

7 พ.ย. 55