แกะรอยความสำเร็จของไก่ห้าดาว 5 Star Chicken
ประชากรอินเดียราว 1,200 ล้านคน มี 80% นับถือศาสนาฮินดู ไม่รับประทานเนื้อวัว และ 14% นับถือศาสนาอิสลาม ไม่รับประทานเนื้อหมู แต่ไม่ว่าจะนับถือฮินดู อิสลาม หรือศาสนาใดๆ ก็ตามในอินเดีย หากไม่ได้เป็นมังสวิรัติ ย่อมบริโภคได้ทั้งเนื้อไก่และเนื้อปลา
นี่โอกาสทางการตลาดขนาดใหญ่ ที่บริษัท ซีพีเอฟ ภายใต้เครือเจริญโภคภัณฑ์ เล็งเห็น หลังจากบุกเบิก 3 ธุรกิจ ในประเทศอินเดียมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2535 ได้แก่ ธุรกิจอาหารสัตว์น้ำ ธุรกิจอาหารสัตว์ปีก และเมล็ดพันธุ์ข้าวโพด 20 ปีต่อมา ก็ได้เวลานำไก่ย่าง 5 ดาว ไปเปิดสาขาที่เมืองบังกาลอร์เป็นครั้งแรก ในปี พ.ศ.2555
แต่การจะเริ่มธุรกิจใหม่ในอินเดีย ต่อให้มีฐานความรู้อยู่แล้วก็ตาม การวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ถือเป็นเรื่องสำคัญที่มองข้ามไม่ได้ คุณ Sanjeep Pant รองกรรมการผู้จัดการ ธุรกิจอาหารสำเร็จรูปของซีพีเอฟ ใช้เวลาร่วมปี ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างจริงจัง
อินเดียคือดินแดนแห่งความหลากหลาย ไม่สามารถใช้ไม้บรรทัดอันเดียวมาเป็นมาตรวัดได้ แต่มีสิ่งที่เหมือนกันในวัฒนธรรมการกินอยู่ของคนอินเดีย ประการแรกคือ ชาวอินเดีย รับประทานอาหารที่ปรุงสุกใหม่ๆ ทุกมื้อ ไม่นิยมอาหารค้างคืน หรือเก็บใส่ตู้เย็น (อาจจะเป็นเพราะตู้เย็นยังไม่แพร่หลาย) ไม่นิยมบริโภคอาหารนอกบ้าน ประการที่สองคือ คนอินเดีย ชอบรับประทาน ตื่นมาก็ต้องดื่มชาร้อนๆ ตามด้วยอาหารเช้า พอ 11.00 น. ก็ดื่มชาร้อนอีกถ้วย พร้อมขนมรองท้อง แล้วพักกลางวันตอน 13.00 น. พอถึง 16.00 น. ก็ดื่มชาและสแน็คอีกรอบ กลับไปบ้านอาจจะมีอะไรรับประทานเล่นอีกรอบ ก่อนมื้อเย็นซึ่งจะเป็นเวลาราวๆ 3 ทุ่ม
แต่สิบปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในสังคมคนอินเดีย 35% ของประชากร อาศัยอยู่ในเมือง สามีภรรยาทำงานนอกบ้านทั้งคู่ แม้ภรรยายังต้องกลับมาทำกับข้าวที่บ้านหลังงานเลิก แต่ก็เปิดโอกาสให้อาหารทานง่ายสะดวก รวดเร็ว มีจังหวะเกิด ดังเห็นได้จากร้าน KFC ร้าน McDonald ร้าน Domino Pizza ที่เปิดสาขากันอย่างเอิกเกริก การบริโภคอาหาร Fast Food เริ่มเป็นเทรนด์ใหม่สำหรับคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อ
“ไก่ 5 ดาว” ไม่เน้นการแข่งกับแบรนด์โลกที่มาเปิดสาขาตามห้าง แต่รุกเข้าถึงชุมชนคนชั้นกลาง โดยยกร้านแบบในเมืองไทย ไปตั้งที่เมืองบังกาลอร์ และเปลี่ยนโลโก้ให้เป็น “5 Star Chicken” ปรากฏว่ายอดขายไม่ดีนัก ทั้งที่รสชาติก็ถูกปากคนอินเดีย มีการปรุงพิเศษ โดยใส่เครื่องเทศอินเดียเข้าไปให้มีรสชาติเฉพาะตัว ขนาดนำไก่ไปทอดเสิร์ฟให้กับผู้บริหารของบริษัทต่างๆ ในอินเดีย รับประทานในห้องประชุม ใครก็ชมว่าอร่อย แล้วเหตุใด จึงขายได้แค่วันละ 5,000 - 10,000 รูปี ต่อสาขา
คุณ Sanjeep กลับไปสอบถามความเห็นผู้บริโภค ปรากฎว่า ชาวอินเดียให้ความสำคัญกับเรื่องภาพลักษณ์เป็นอย่างยิ่ง การเดินเข้าไปซื้ออาหารจากรถเข็นหรือซุ้มริมถนน จึงไม่ค่อยถูกจริตชนชั้นกลาง ในเมื่อไม่ชอบร้าน ก็เปลี่ยนรูปแบบรถ ให้มาเป็นร้านเล็กๆ กึ่งคาเฟ่ ขนาด 150-300 ตารางฟุต มีเก้าอี้ให้นั่ง สั่งมารับประทาน หรือจะซื้อกลับบ้านก็ได้เมื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ รายได้ที่ไม่เคยทะลุ10,000 รูปีต่อวัน ก็เพิ่มขึ้นเป็นวันละ 18,000-20,000 รูปี ต่อสาขา
ในที่สุดคุณ Sanjeep ก็ได้บทสรุปความสำเร็จ สำหรับการทำตลาดไก่ 5 star chicken ในประเทศอินเดียว่า
- ต้องทำแบรนด์ให้อินเตอร์ แม้ไก่ย่าง 5 ดาว จะเกิดในประเทศไทย แต่เมื่อเปลี่ยนชื่อใหม่ เป็น 5 Star Chicken ก็สามารถทำให้กลายเป็นแบรนด์อินเตอร์ได้ไม่ยาก แต่ที่สำคัญองค์ประกอบอื่นๆ ต้องอินเตอร์ตามไปด้วย
- บริการแบบอินเตอร์ คนที่อยู่หน้าร้าน ต้องมีความรู้ มีภาพลักษณ์ทันสมัย และใส่ใจลูกค้า
- Professional Operation Team ไก่ 5 Star Chicken ควบคุมมาตรฐานการผลิตในระดับอินเตอร์ ตั้งแต่ฟาร์มเลี้ยงไก่ที่เมืองบังกาลอร์ ตลอดจนมาตรฐานในการขนส่ง ควบคุมคุณภาพ ความสะอาด ปลอดภัย จัดส่งอย่างรวดเร็ว สดใหม่ทุกวัน รับประกันรสชาติความอร่อย
คุณ Sanjeep ทิ้งท้ายสำหรับผู้ประกอบการที่สนใจจะเปิดตลาดที่ประเทศอินเดียว่า คุณจะต้องตอบคำถามสำคัญให้ได้ คือ ขายอะไร ขายใคร อะไรคือเหตุผลที่ทำให้สินค้าของคุณขายได้ เหมือน 5 Star Chicken ที่วางตำแหน่งสินค้า “Chicken for everyone and everywhere” ไก่รสชาติอร่อย คุณภาพดี คุ้มค่า กินได้ในทุกๆ โอกาส และเป็นแบรนด์อินเตอร์ชาวอินเดียให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ คุณภาพ และความคุ้มค่า ดังนั้น หากคุณสร้างแบรนด์ให้เป็นอินเตอร์ และมองตลาดขาด ตอบโจทย์สำคัญได้ คุณก็มีโอกาสประสบความสำเร็จในอินเดีย
ปัจจุบัน ไก่ 5 Star Chicken เปิดร้านใน 22 เมือง รวมแล้วไม่ต่ำกว่า 200 สาขา กลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น ถึงวัยทำงานตอนต้น อายุไม่เกิน 30 ปี ซึ่งตรงกับอายุเฉลี่ยของประชากรอินเดียซึ่งอยู่ที่ 29 ปี ซึ่งเป็นวัยหาเงิน ใช้เงิน และเป็นตลาดที่น่าบุกเบิกที่สุด และภายใน 5 ปี คาดว่าจะมี 500 สาขา ในประเทศอินเดีย โดยเน้นเมืองรองมากกว่าเมืองใหญ่
จะเห็นว่า ความสำเร็จแบบ 5 Star Chicken อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม หากผู้ประกอบการรู้ลึก รู้จริงเกี่ยวกับพฤติกรรม และรสนิยมของผู้บริโภค (ผู้ที่สนใจข้อมูลเกี่ยวกับ 5 Star Chicken โปรดดูข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ www.fivestarchicken.com)
*************************
รายงานโดย นางสาวสุทธิมา เสืองาม
สถานกงสุลใหญ่ ณ เมืองเจนไน
